To marketing στα games

Έχοντας περίπου 10 χρόνια στο χώρο ως συντάκτης και άλλα τρία στα Media Relations της Aventurine, σκέφτηκα σήμερα να κάνω μια ιδιαίτερη αναφορά στο marketing των publishers, που αναλαμβάνουν να προωθήσουν τα games τους στην αγορά.

Το Internet έχει σήμερα έναν μεγάλο αριθμό από game sites. Πέρα από την ελίτ, που αποτελείται από τα Gamespot, IGN, Kotaku, Gametrailers και Eurogamer, αν μετρήσουμε 3-4 sites από κάθε χώρα που να ανανεώνονται καθημερινά και προσθέσουμε δεκάδες Βρετανικά και Αμερικάνικα με μεγάλη απήχηση, φτάνουμε στον αριθμό των (περίπου) 300 ιστοσελίδων. Ο αριθμός αυτός είναι υπερ-αρκετός ώστε ένας product manager που δημιουργεί ένα video game στην αγγλική γλώσσα, να μπορέσει να στείλει ένα δελτίο τύπου και να προωθήσει το παιχνίδι του παγκοσμίως.

Για να ξεκινήσει η προώθηση ενός video game, ο product manager θα πρέπει να συντάξει μια λίστα με όλα τα παραπάνω game sites, να συμπληρώσει στη λίστα διευθύνσεις e-mail και ονόματα συντακτών και να στέλνει δελτίο τύπου όποτε έχει να ανακοινώσει κάτι για το παιχνίδι του. Αυτό ακούγεται εύκολο, όμως στην πράξη πολλά sites, ειδικά τα μεγάλα, δεν δίνουν το e-mail τους δημόσια. Αντιθέτως αρκούνται σε μια contact form, άρα υποχρεώνουν τον εκάστοτε product manager να την συμπληρώσει και να ζητήσει κάποιο e-mail επικοινωνίας. Τα πολύ μεγάλα sites ενδέχεται ακόμα και να μην απαντήσουν ποτέ (είτε λόγω αδιαφορίας προς μια μικρή εταιρεία, είτε λόγω φόρτου εργασίας), οπότε αυτό θα αναγκάσει τον υπεύθυνο του publisher να αναζητήσει contacts με άλλο τρόπο, π.χ. μέσω τηλεφώνου, Facebook ή Twitter.

Θα δημοσιευτεί το δελτίο τύπου;
Το αν θα πάρει στα σοβαρά ο εκάστοτε αρχισυντάκτης το δελτίο τύπου εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. Οι κυριότεροι είναι οι εξής:
- Πόσους συντάκτες έχει το site στο ενεργητικό του: Αν έχει για παράδειγμα 20-30 συντάκτες τότε μπορεί να ανταπεξέλθει ταχύτατα και να καλύψει όλες τις ειδήσεις της αγοράς, συνεπώς θα δημοσιεύσει το δελτίο τύπου.
- Ποια προγραμματιστική εταιρεία εκπροσωπεί ο publisher: Αλλιώς υπολογίζει ένας αρχισυντάκτης το νέο video game που θα βγάλει η BioWare κι αλλιώς κάποιο που προέρχεται από μια νέα προγραμματιστική εταιρεία τριτοκοσμικής χώρας (βλέπε Ρουμανία, Βουλγαρία ή ακόμα και Ελλάδα).
- Ιδεολογικές/Εθνικές διαφορές: Άλλη μια σημαντική παράμετρος. Ορισμένα Αμερικάνικα game sites, όπως π.χ. το Gamespot, δεν δίνουν ιδιαίτερη βάση σε games που δεν υπάγονται στην κουλτούρα τους. Τέτοια είναι στην προκειμένη περίπτωση τα Ιαπωνικά RPG, τα Κορεάτικα MMORPG ή τα ευρωπαϊκά manager games. Σπάνια βλέπετε reviews για τα συγκεκριμένα games, κι αν δείτε θα τύχει πολλές φορές να έχουν χαμηλότερη βαθμολογία απ' το αναμενόμενο.

Σε κάθε περίσταση, ο product manager οφείλει να στείλει το δελτίο τύπου του σε όλα τα sites, ανεξάρτητα απ' το αν θα δημοσιευτεί ή όχι, καθώς πρακτικά δεν έχει να χάσει τίποτα. Κι η αλήθεια είναι ότι πολλοί αρχισυντάκτες ενδέχεται αρχικά να μην δημοσιεύσουν ένα δελτίο τύπου, αλλά στην πορεία αν δουν ότι δημοσιεύεται από ανταγωνιστές τους, να αλλάξουν γνώμη. Συνεπώς, όλα είναι ανοικτά και όσο μεγαλύτερο publicity, τόσο πιο πολύ ανεβαίνει και το value της εταιρείας.

Ο κόσμος το 'χει τούμπανο...
Πολλές φορές έχουμε δει ειδήσεις στον χώρο των games να μην ανακοινώνονται με τον συνηθισμένο τρόπο, δηλαδή μέσω δελτίου τύπου, αλλά να διαρρέουν από αλλού. Το Internet είναι σήμερα τέτοιο, που όποιος "ρουφιάνος" μάθει την παραμικρή πληροφορία, έχει την δυνατότητα να τραβήξει μια φωτογραφία ή να ρίξει ένα status update σε Facebook, Twitter ή ακόμα και σε forums και να βάλει φουντώσει τις όποιες φήμες. Αν λάβουμε όμως υπόψη μας τις φυσιολογικές συνθήκες, τότε το γιατί οι εταιρείες δεν ανακοινώνουν έγκαιρα τα games τους μέσω δελτίων τύπου είναι κάτι που αξίζει να αναλυθεί.

Ορισμένοι απ' τους λόγους είναι οι παρακάτω:
- Ανταγωνισμός: Σε μια ανταγωνιστική αγορά όπως είναι τα video games, όλοι θέλουν να ξέρουν τι ετοιμάζει ο ανταγωνιστής τους. Οπότε, σε περίπτωση που ανακοινώσουν νωρίς με δελτίο τύπου το sequel κάποιου παιχνιδιού ή ένα νέο video game με πρωτοποριακά στοιχεία, ξέρουν ανά πάσα στιγμή ότι ο ανταγωνισμός μπορεί να αυξηθεί. Γι' αυτό και προτιμούν πολλές φορές να ανακοινώνουν τα games τους λίγους μήνες πριν κυκλοφορήσουν. Εξαίρεση αποτελούν μεγάλα blockbusters, όπως είναι αυτή την εποχή το The Last of Us ή το Crysis 3. Οι συγκεκριμένοι τίτλοι είναι τεράστιες παραγωγές που δεν φοβούνται τον ανταγωνισμό, επομένως θέλουν να δημιουργήσουν hype και να κρατήσουν το κοινό τους σε εγρήγορση μέχρι να κυκλοφορήσουν. Αντίθετα, η κόντρα Pro vs Fifa και Football Manager vs Fifa Manager έχει τα αποτέλεσμα που βλέπετε, δηλαδή τα δελτία τύπου να στέλνονται μετά το Πάσχα και ορισμένες φορές μέχρι και στα τέλη καλοκαιριού (βλέπε Football Manager).
- Εναλλακτικοί μέθοδοι: Για έναν περίεργο λόγο, πολλές μεγάλες εταιρείες χρησιμοποιούν τα blogs, το Facebook ή το Twitter για να διαδώσουν τα games τους. Με αυτό τον τρόπο όμως δεν διαδίδουν το προϊόν τους σε όλα τα game sites. Είναι αδύνατο για μία ομάδα συντακτών να τσεκάρει κάθε ημέρα εκατοντάδες sites ή blogs για νέες ειδήσεις. Το ότι η Sony ανακοινώνει κάθε Τετάρτη μέσω του επίσημου PlayStation Blog το PlayStation Store Update ή το ο Larry Hryb (MajorNelson) αναρτά στο Twitter τα νέα games και τις υπηρεσίες στο Xbox Live είναι θετικό, αλλά το ότι δεν στέλνεται e-mail είναι τεράστιο φάουλ. Θα έπρεπε το ίδιο λεπτό να αποστέλλεται κι ένα δελτίο τύπου προς όλα τα game sites ώστε να υπάρξει άμεση ενημέρωση. Δηλαδή αν ο Larry Hryb μετακομίσει στη Nintendo και σβήσει όλα τα Twitter posts ξαφνικά η Microsoft θα τραβάει τα μαλλιά της; Φυσικά αμφότερες Sony και Microsoft στέλνουν δελτία τύπου, αλλά αυτό δεν γίνεται για όλα τα games τους. Για να λέμε όμως τα πράγματα ως έχουν, μερικά παραδείγματα εταιρειών που κάνουν την καλύτερη δουλειά στα δελτία τύπου είναι η Electronic Arts, η Ubisoft και η Capcom. Απ' τη στιγμή που κάποιος συντάκτης θα γραφτεί στην press list τους ξέρει ότι θα ενημερώνονται έγκαιρα σχεδόν για τα πάντα.
- Αδιαφορία: Υπάρχουν πολλές περιπτώσεις όπου μια προγραμματιστική εταιρεία φτιάχνει κάτι μικρό, όπως π.χ. ένα patch ή ένα YouTube βίντεο, αλλά ο publisher δεν το ανακοινώνει, διότι το θεωρεί μικρής σημασίας. Το αποτέλεσμα είναι κάποιες φορές να αποδεικνύεται το αντίθετο και το θέμα να παίρνει έκταση ύστερα από αρκετές ημέρες, την στιγμή που με ένα δελτίο τύπου η διάδοση θα ήταν πιο άμεση.
- Έλλειψη publisher: Οι μικρές προγραμματιστικές εταιρείες που δεν συνεργάζονται με κάποιον publisher, δεν έχουν και τα ανάλογα contacts, την αναγνωρισιμότητα ή και τις γνώσεις για να επικοινωνήσουν τα games τους με τον σωστό τρόπο.
Φθηνό Marketing
Τα δελτία τύπου είναι μία σίγουρη μορφή ενημέρωσης και προώθησης ενός προϊόντος. Ο άλλος τρόπος είναι η διαφήμιση. Εδώ λοιπόν έρχεται το μεγάλο ερώτημα. Ποια είναι η καλύτερη μορφή προώθησης ενός video game με το χαμηλότερο δυνατό κόστος; Για να δοθεί η σωστή απάντηση θα πρέπει πρώτα να αναλογιστούμε ποιο είναι το κοινό μας.

Ο publisher θα πρέπει σε συνεργασία με τον developer να αναλύσει τις εξής παραμέτρους:
- Ποιο είναι το ηλιακό target group του εκάστοτε video game που αναπτύσσεται.
- Σε τι gamers απευθύνεται (hardcore gamers, μέσο gamer ή casual gamers).
- Το genre του παιχνιδιού (Sports, Action RPG, Strategy/RPG κ.ο.κ.)
- Την οικονομική κατάσταση της εταιρείας.

Βάση αυτών, η εταιρεία καλείται να επιλέξει τις πιο αποδοτικές μεθόδους διαφήμισης. Αποδοτικές με την έννοια του ότι θα της αποφέρουν έσοδα στο μέγιστο δυνατό βαθμό για τα χρήματα που θα δαπανήσει. Στην προκειμένη περίπτωση για παράδειγμα, ένα game site μπορεί να προτιμηθεί ως η ασφαλέστερη λύση, δεδομένου του ότι κάθε εταιρεία γνωρίζει την κίνησή του βάση στατιστικών. Αντίθετα, αυτό δεν μπορεί να υπολογιστεί εύκολα σε μια τηλεόραση, ένα ραδιόφωνο ή ένα περιοδικό. Στην τελευταία περίπτωση, υπάρχουν ορισμένα έντυπα τα οποία σήμερα κρύβουν τις πωλήσεις τους προς τους χορηγούς, κυρίως διότι λόγω της κρίσης και της μεγαλύτερης αμεσότητας, ο κόσμος προτιμά το Internet για την ενημέρωσή του.

Τα μέσα προώθησης ενός video game διαφέρουν, ανάλογα με τη φύση του. Όλα τα games μπορούν να προωθηθούν σε οποιοδήποτε game site, αλλά από εκεί και πέρα, ενδέχεται να προτιμηθούν και άλλες μέθοδοι. Για παράδειγμα, η Nintendo, η οποία απευθύνεται σε ένα πιο casual κοινό, θα προτιμήσει μέχρι και την τηλεόραση για να πετύχει τις πωλήσεις της. Αντίστοιχα, ένα αθλητικό game μπορεί να διαφημιστεί σε ένα αθλητικό site, όπου πολλοί αναγνώστες παίζουν Fifa, Pro, NBA 2K ή Football Manager, κυρίως λόγω της αγάπης τους προς τα εκάστοτε αθλήματα.

Μερικές μέθοδοι φθηνού marketing είναι οι εξής:
- Αποστολή beta keys σε game sites. 
- Διοργάνωση διαγωνισμών από την αντιπροσωπεία που εκπροσωπεί τον publisher.
- Χορηγία σε ανεξάρτητα game sites ή communities (π.χ. GameWorld, WeHellas, PS3Forums, FMGreece).
- Επικοινωνία με τα media για πιθανές online συνεντεύξεις απ' τους προγραμματιστές.
- Αποστολή ενός νέου video game σε κάποιο game site για την σύνταξη ενός review.
- Συχνά δελτία τύπου, YouTube videos και ανανέωση σε επίσημα sites, social networks κτλ.
- Διοργάνωση event στα γραφεία της εταιρείας ή σε έναν οποιοδήποτε άλλο χώρο, με πρόσκληση τόσο σε δημοσιογράφους, όσο και σε blogs και forums.

Παρότι οι παραπάνω μέθοδοι είναι αυτονόητες, πολλές εταιρείες δεν τις ακολουθούν για δικούς τους λόγους. Σε αυτό το σημείο θα ήθελα να πω ότι ειδικότερα στην Ελλάδα, τα περισσότερα game sites έχουν παράπονα από 1 ή 2 αντιπροσωπείες, οι οποίες δεν τους αποστέλλουν καθόλου promos. Είναι η λεγόμενη έκφραση "είμαστε στα μαχαίρια", η οποία δικαιολογημένα, με τα μυαλά που έχουμε, υπάρχει επακριβώς μόνο στην ελληνική γλώσσα. Επί του θέματος, όποια κι αν είναι η προσωπική άποψη μιας εταιρείας για κάποιο μέσο, σε κάθε περίπτωση η εταιρεία οφείλει να διεκδικεί το publicity και να αποστέλλει τα games της για review. Αντίθετα, υπάρχουν αντιπροσωπείες που όχι μόνο δεν στέλνουν promos, αλλά ούτε καν δελτία τύπου. Αυτό κάνει τους δημοσιογράφους να καταφεύγουν σε άλλες λύσεις, όπως το να δανείζονται τα games από καταστήματα ή video clubs, να επικοινωνούν απευθείας με την μαμά-εταιρεία στο εξωτερικό για την αποστολή ενός game ή σε ορισμένες περιπτώσεις να πληρώνουν games απ' την τσέπη τους. Το τελικό συμπέρασμα είναι ένα. Αυτός που βγαίνει κατά κύριο λόγο ζημιωμένος είναι ο publisher.

Το μέλλον
Υπό την παρούσα φάση, οι publishers δεν θα πάψουν να επενδύουν τα χρήματά τους ως χορηγοί, καθ' ότι η αγορά παραμένει δυνατή -παρά την κρίση- κι αυτό το γνωρίζουν πολύ καλά. Το gaming είναι ένα φθηνό και ταυτόχρονα ακριβό μέσο διασκέδασης, ανάλογα με την σκοπιά που το βλέπει ο καθένας. Κυρίως όμως είναι κάτι το διαχρονικό, καθώς όσοι gamers επενδύουν σωστά τα χρήματά τους, ξοδεύουν για τα games τους από μέρες μέχρι και μήνες ολόκληρους, συνεπώς εξοικονομούν τεράστια ποσά που υπό άλλες συνθήκες θα ξόδευαν στις εξόδους. Παρ' όλα αυτά, η κρίση έχει δείξει ελάχιστα πλην όμως σεβαστά σημάδια σε ορισμένους developers και publishers ακόμα και στον τομέα του marketing. Η αγορά πολλές φορές "μικραίνει", με τους developers να εξαγοράζονται από publishers και τους publishers να αγοράζουν...άλλους publishers (χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η εξαγορά της Eidos από την Square Enix). Απ' την άλλη, τα indie games έχουν καταφέρει να αναδείξουν μικρούς αλλά ταυτόχρονα ικανότατους developers κι αυτό είναι που κρατάει αυτή την στιγμή στην αγορά τον σημερινό αριθμό ειδήσεων και κυκλοφοριών. Υπάρχει επίσης μια "ανακύκλωση εξαγορών" αν θέλετε, επομένως η κατάσταση εξισορροπείται. Και μιας και το ανέφερα, το Humble Bundle έχει σήμερα τρελές προσφορές. Όπως πάντα, αγοράζεις games με 0.1 ευρώ. Υπάρχει άραγε καλύτερο marketing από αυτό;